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“网生”逆袭“电生”跨屏营销3.0时代剑指何方

2015年11月18日 10:18 来源:每经网-每日经济新闻

  

  

  

  2015年收官已经进入倒计时,各大视频网站也到了盈利冲刺的关键时刻,伴随着阿里巴巴45亿将优酷土豆私有化,爱奇艺、优土、腾讯视频三大主流视频网站分别由BAT全资控股,中国视频网站进入全新的商业比拼阶段,视频网站的内容影响力也更加凸显。

  “眼球经济”时代下,哪里有受众,哪里就是战场。主流视频网站之所以受到资本青睐,与其强大的用户基础密不可分。不得不承认,如今一大部分观众早已远离电视母体,互联网正在抢占人们的眼球,消费者行为在迁徙。

  据统计,35%的电视节目、栏目和影视剧贡献了互联网70%的点击率。可以说,电视媒体的内容传播价值很大程度上都成为了互联网的流量。受众在不同的设备中不断转移,“跨屏化”特征愈发明显。如何在多维传播网络形势下联合多种渠道,发挥传播效力,实现1+ 1>2的效果?

  “网台时代”视频和电视用户人群存在着诸多差异,那么在“互联网+电视”种种现象的基础上,跨屏营销应该有哪些对策?今天就来一同探讨。

  现象:收视分流现象突出,台网受众差异性进一步凸显

  对策:细分受众,精准投放

  根据CTR市场研究公司的数据,电视观众每天看电视剧32分钟,而网络视频的观众人均每天观看电视剧达到3.5集,是电视观众的数倍。

  今年上半年网络播放TOP10电视剧中,除《武媚娘传奇》外未有收视率能破2%者,甚至有4部剧集从没夺得收视冠军宝座。如此悬殊的对比,一方面彰显了优质大剧对整体收视率的拉动作用,另一方面也说明网络视频对电视剧受众的分流影响力不断加大。

  此外,电视剧市场的台网受众群差异性进一步显化。尤其是根据小说改编的《何以笙箫默》,单日网络播放量高达2.82亿,全剧70多亿的流量远超同期其他剧集,反映出其在网络上的备受追捧。反观其电视端的表现,平均1.234%的收视率只能称得上“中规中矩”。

  据统计,视频用户一旦被卷入,收看电视的时间将减少63.3%,频次减少56.4%;视频用户平均每天收看网络视频3小时,是其电视收视时长的2倍,并且随着视频网龄的增长,这种用户黏性也随之增强。

  用户观看视频以休闲、娱乐为主,比例达到86.3%,最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐。

  网络视频与电视媒体存在时间接触差异。白天时段,大部分人都处在工作岗位,闲暇时间以接触网络视频为主;晚间黄金时段主要是收看电视;黄金时段过后,用户又开始倾向于选择网络。网络视频在用户时间覆盖上要更占优势,灵活、即时、非线性的编排与观看方式是用户选择网络视频的重要原因。

  因此,借助优质的内容平台搭建与目标消费群体的沟通渠道,最大程度覆盖核心受众,更能够实现深化品牌与促进销售的双重推动。全媒体时代多屏/跨屏的整合传播大爆发,越来越多的广告主看重基于优质内容带来的品牌传播价值。内容营销和广告的最大区别在于,内容营销走出了渠道的限制圈,通过内容将品牌的传播融入到日常生活中。

  现象:电视与网络视频重叠受众正在加剧,手机上网比例超过PC

  对策:跨屏营销,轮番轰炸

  根据CTR的目标受众多屏收视行为分析,从近几年的趋势看,电视观众与网络视频受众之间的重合度在加剧。

  分析卫视和视频网站的观众重叠情况发现,东方卫视、浙江卫视与视频网站之间的观众重叠度高于其他卫视。通过进一步分析发现,最高值出现在东方卫视和爱奇艺之间,过去一周看过东方卫视的观众中有34.3%的观众同时看过爱奇艺。

  为了让内容营销与产品销售连接,让内容真正能够为品牌创造附加值,京东商城在2014年独家冠名《全是你的》同时,就开辟了“京东全是你的购物专区”,试水跨屏营销,成为国内实战T2O模式一个较早的成熟案例。

  2015年,由引力传媒为唯品会打造的《我是歌手3》微信红包互动,以及联手达令APP推出《天天向上》“达令专场”,都取得了非常明显的传播效果,为电商类品牌策划完善的整合营销传播方案,精准定位、跨屏联合,使得品牌在得到消费者的广泛认知的同时,迅速导流,真正实现销售转化。台网联动和精准投放策略结合,让销售导流成为潜移默化、自然而然的事,“曝光+传播+销售”的完整闭环,这种销售策略简单有效。

  现象:广告主越来越看重转化率,传统硬广吃紧

  对策:内容营销,转变思路

  用户变了,屏幕变了,当然企业投放广告也随之发生变化。从近几年广告主对不同媒体上的预算变化统计数据,我们看到,2013年开始网络媒体就已经超过了传统媒体,这背后反映的是广告主对于数字媒体的需求激增。

  与此同时,广告主的跨屏投放策略也随着观众的收视习惯而进行变化,以求达到投资回报的最大化,主要基于两点:

  1.时间重合度:网络视频和电视台的平台间,用户不同时段上的屏重合度是不一样的,进而可以通过这个数据调整投放,可以提高效率。

  2.观众重叠度:广告主在进行跨媒体类型广告投放时,可以从广告活动的目的出发,选择性地利用或者避免跨媒体平台之间的观众重叠度,达到最好的投放效果。

  但无论如何,传统硬广在消费者之间的影响力不断下降,内容营销逐渐成为颇具潜力的盈利点,通过拉动粉丝经济效应,将优质电视节目的忠诚观众,转化为品牌的粉丝,改变了以往一次性的品牌投放局面,既实现了品牌曝光最大化,又带来了切实的销售成交量,为品牌与消费者之间搭建了一个精准沟通的通道平台。

  当移动互联网在与传统媒体相结合,寻找更多契合点以达到传播的双重裂变的时候,引力传媒致力于为众多客户寻找到更多实效传播的机会,既满足于品牌传播的诉求,又通过与节目互动环节的无缝结合,让用户记住所传递产品的信息,取得品牌曝光与销售双丰收。