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网娱消费新形式带来社会生活新样态

2018年01月11日 10:59 来源:

  

  网络主播罗振宇

  

  北京大学经济学教授薛兆丰开设直播网课

  

  “樊登读书会”开设网络直播

  经过2017年一整年的发展调整,以网络直播、短视频等形式为主的国内网络娱乐消费市场,已逐渐由超高速发展期转入相对平稳增长期。与此同时,网娱消费用户群体的构成,成为主导其发展走向与趣味的重要力量; 用户的真实心理需求日渐显现与明晰,推动网娱消费市场进一步细分;网娱消费经济的巨轮已然被撬动,正携带着巨大的冲击力与吸附力,隆隆向前,不可遏止。可以说,我们每个人的生活都因此或显或隐地被影响着、改变着,而这种变化不管你愿不愿意,都不可阻挡地来到了面前,其产生的影响与改变可能比你想象的还要巨大。想一想你每天对于网络、对于手机的依赖程度,就能够明白这一点。而一种全然不同于以往的娱乐、社交、知识学习新方式,就在这每时每刻的依赖中悄然形成了。

  1基数庞大、分布极广的小镇青年用户群体,以他们的情感需求、审美趣味等影响着网娱消费产品

  2017年3月,企鹅智酷联合腾讯云,以全网多维度数据为基础,发布了一份中国网络直播行业数据趋势报告。报告显示,网络直播行业中来自四线及以下城市用户数量呈明显上升趋势。这些收看网络直播的对象群体,绝大多数生活在小城镇或农村广大区域内。有调查显示,他们愿意花费大量的时间、精力,甚至有限的金钱来追捧这些网络主播,正因其能从中获得某种精神上的呼应,找到一种情绪的发泄口,得到一个情感的理解与认同,感受到有归属的亲切感和同理心。这些身处各地的网娱消费参与者,在通过网络直播互动这种技术方式刷存在感、获得短期的娱乐享受与感官刺激的同时,在小范围群体社交活动中也得到了认同感与心灵的慰藉,而这些往往正是他们在现实社交生活中所得不到的。一个不可忽视的事实是,正是这一基数庞大、分布极广的小镇青年用户群体,以他们的情感需求、审美趣味、生活态度与人生观念,在有形无形中影响着网娱消费市场产品的客户预设、制造标准与输出方式,成为一股主导力量。

  同时,趋于年轻化的用户群体,以男性用户为主的情况也十分突出。根据2017年相关数据显示,网络互动娱乐形式的用户年龄主要集中在25岁至30岁这个年龄段内,35岁以下用户占比超过75%。这主要是因为年轻人对于新鲜事物的接受度更好,对新科技产品、新通联技术的学习和使用能力更强。当新的网娱互动形式从PC 端逐渐向移动端发展时,年轻人能够更快更好地接受并融入其中。未来,随着科技的不断创新,新网络娱乐形式的不断涌现,其用户群体的年轻化趋势也将愈加凸显出来。同时,在新的网络互动娱乐世界里,男性用户人数占比较高,超过女性用户数量。这主要归因于占据网络直播份额相当比重的游戏直播与秀场直播,对于男性的吸引力远大于对女性的吸引力。

  2消遣、陪伴、窥私、长知识,用户不同的心理需求正在撬动巨大的网娱消费市场

  市场经济得以运行的核心动力就是要找到消费者,提供产品满足其需求,完成消费行为,从中获得利润,形成一个消费链。因此,满足消费者的需求是重中之重,正所谓你需要什么,我生产什么。在当今的移动互联时代,网络娱乐产品的消费者有着怎样的心理需求,无形中就决定了这些产品的发展走向。用户不同的心理需求正在撬动巨大的网娱消费市场。

  相关统计数据显示,观看网络直播与小视频用户的第一大心理需求仍是以休闲娱乐为主,即为了放松心情或打发时间而观看。与之对应的,网络秀场直播、网络游戏直播、泛娱乐直播等形式占据了网娱消费市场一半以上的份额也就不足为奇了。有近一半的直播用户通过观看直播等方式,跟随大众娱乐潮流的脚步,了解自己所关注的网络红人、娱乐明星的实时状况,甚至与之互动交流,从而以这种新型的网娱消费方式,满足自身对于娱乐与休闲的心理需求。

  第二大类用户以获取专业知识,提高自身专业能力为目的。近两年来,这类用户群体的数量呈不断上升趋势,这样的需求,让一些专业机构与人士发现了商机,不断开发上线一系列各专业领域直播产品。这也为扩大社会教育范围,增强社会教育能力提供了一条很好的发展思路。

  第三类用户的心理需求以兴趣能力的培养为主,他们对于网络娱乐消费领域的垂直细分要求更强烈,需求也更高。这类用户介于娱乐型用户和学习知识型用户之间,他们以更随意的兴趣学习为出发点,为提升生活品质、拓展社交空间而消费网络直播产品。网娱消费市场也会根据他们的需求,不断提升品质,丰富内容,开发新的项目。

  在未来,获取专业知识和兴趣培养这两种用户需求将更加快速地增长,成为与休闲娱乐并重的主要用户需求。

  还有一类重要的用户心理需求就是对陪伴的需求。网络直播的兴盛,一个重要原因,就是它能以无门槛、无差别对待的形式,轻易走进任何人的生活,甚至内心深处,有效缓解孤独与寂寞,产生出一种虽形式虚拟但情感真实的陪伴感。同理心与陪伴感,在一个直播间、一个小范围群体内所产生的效应,可以极大地纾解人因内心孤独而产生的悲伤、无助的情绪。网络直播的参与感与互动性的优势在这里得到了充分体现。举个例子,某网络直播平台上有位老大爷,每晚9时准时在直播间里拉一个小时二胡,很短的时间内就赢得了6万多人的关注,每晚都有人给他点赞、送礼物、“打赏”。而他其实只是一个丧偶的独居老人,身边连一个能帮他举着手机拍视频的人都没有。他从每晚一个小时的直播里找到了强烈的认同感和生活的乐趣。

  我们必须承认,网络直播中还充斥着大量凝视与窥私的欲望。这就如同人们喜欢在微信朋友圈、微博等社交平台上上传自拍照片、心情感悟与生活记事一样,人们希望能从彼此的认同感中获得快乐,满足对人际交往的基本需求。与此同时,人们也希望窥视别人的生活状况,获得一种交流感与满足感。直播的兴盛印证了窥视这种隐秘的强烈需求。对这种窥私欲的无限纵容,甚至使得最近一些直播节目走向了全程“无看点”“无中心”的无趣境地。比如有人直播自己发呆、吃饭、逛街甚至睡觉的全过程,竟会引得几万几十万人每天围观。郑州一位95后网红只因直播吃饭、化妆过程,5个月收获了10万粉丝。

  无论是对休闲娱乐、知识学习的显性需求,还是对排解寂寞、满足窥私欲望的隐性需求,新的网娱消费形式给我们的生活带来了一种本质上的变化,它正改变着我们的社交文化与生活观念。中国人含蓄而内敛的国民性格,使得许多人被困在不善与陌生人交往、不善坦率表达自我情感的牢笼里,这导致了许多人出现社交障碍,很难真正融入社会,而网络直播、微信、微博等社交平台的出现,对中国人这种社交性格产生了直接而强烈的冲击。网络直播以更加直白的方式对此发起进攻,客观上为现代中国人的社交障碍症“脱敏”,并在逐渐形成一种新的社交习惯。而一旦新的社交习惯建立起来,人们的心理需求也将不断更新,那时,通过网络直播等方式填补真实生活空缺的模式可能就会过剩,而这种过剩所产生的审美疲劳将会倒逼网娱消费产业制造出更符合用户心理需求的新产品、新形式。

  3直播平台除了“打赏”外,也开始尝试新的盈利方式……网娱消费行业有可能向着更多元的格局、按照更稳健的速率发展下去

  据相关数据统计,39%的网络直播用户曾“打赏”过主播,其中月收入3000元以下的用户“打赏”集中在100元以下;月收入3000元至5000元的用户“打赏”集中在500元以下;月收入5000元至1万元的用户“打赏”集中在1000元以下;月收入超过1万元的用户“打赏”则集中于100元至2000元之间,且出现小部分“打赏”超过5000元的高消费用户。很多人对于这种给主播“打赏”的行为不是很理解,而借用一位用户的自述,人们或可一窥其心态。YY直播平台一位粉丝称,“在网络世界里,只要你花钱,你就是王者,这是看明星视频根本不会有的感觉。女主播会一直和你互动,当着上万人叫你名字,说感谢你之类的话,那种满足感别人无法体会。这让我有权势感,也有很强的优越感,让我觉得比房间内所有的男人都强,特别有尊严,好像掌控了全世界。”这段解释不得不说代表了绝大多数网娱消费“打赏”用户的心态。而正是各种各样为满足某种心理需求而做出的消费行为,产生了可观的经济利润。

  “打赏”只是一个方面,在“网红”音视频直播、小视频转播等网娱消费形式背后,还跟随着一个庞大的上下游产业链条。2016年以来,直播平台除了“打赏”外,也开始尝试新的盈利方式,除了插入广告、主播推介产品、线上电商平台搭建之外,还采取了付费订阅、游戏分销、售卖会员特权、内容分发等方式获取利润。仅从2017年网络直播货币化指数来看,网络直播市场的盈利能力已获得认可。《中国新媒体发展报告(2017)》 对网络直播行业的市场规模做出预测:网络直播的市场规模从2015年的约90亿元涨至2016年的约150亿元,增幅高达67%,预计2020年将成为千亿级大产业。

  在知识传播型网络直播领域内,打包售卖知识型产品成为其主要营利渠道。2017年9月,一条新闻报道北京大学经济学教授薛兆丰在网络上开设直播网课,讲经济学原理,最多时有20万收费学员同时在线收听,按每人收费199元的课价标准计算,网课一项的收入就超过了4000万元。薛兆丰教授所签约的“得到”手机 APP 平台,是以会集各个领域“大V”进行在线课程输出的专业付费知识平台。“得到”在创立之初就明确提出要“为你提供最省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟,在这里学知识、长见识,扩展认知,终身成长”。于2015年11月上线的“得到”APP平台目前已有超过700万用户在付费使用。这种知识型网络平台由于其准确的定位与垂直细分,能够形成一批固定的粉丝群,并因这种专业和集中而产生出更大的周边经济效益。类似“得到”这种做得较成功的专业知识型平台,国内还有许多,比如,采取线上线下结合并已发展至国内许多大中城市的“樊登读书会”。在经济、文化、教育、体育、环保、医疗卫生等领域,相关方面的专家学者,都可以从自身专业知识出发,开办各种类型的专业知识网络直播节目,与用户零距离互动、交流、答疑解惑,让沉睡的知识资源活起来,使单一的知识使用方式多元化。知识型、创新型网络直播平台已崛起,成为有远大发展前景的未来网络知识教育新模式。

  与国外用户为内容付费的认知已经普及相比,我们还有一定差距,但近几年,各网络平台的经营者也正在为引导人们给高品质产品、个性化服务付费做努力。随着人们消费观念不断被培养与刷新,未来的网娱消费产业将会有更多创收渠道与盈利方式。

  在网络直播影响日渐壮大的情况下,政府监管力度也在不断加强,业内资本聚拢,平台公司不断融合,经过一轮又一轮扎堆竞争与洗牌之后,网娱消费行业有可能向着更多元的格局、按照更稳健的速率发展下去。就网络直播或小视频拍摄等的本质而言,它们都只是科技发展到一定阶段的产物,是一种交流的媒介,但正是这些新颖的形式,不断融入人们的日常生活,刺激人们的消费观,潜移默化地改变着现代中国人的社交方式、生活方式,甚至审美情趣、生活理念,这些才是网娱消费行业带给中国人最大的改变。